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巨头纷纷“点火” 咖啡市场上演“三国杀”

近期,咖啡市场频频传出强强联手的消息。9月6日,腾讯与瑞幸咖啡宣布达成战略合作,将在“智慧零售”领域一展宏图。不久之前,可口可乐宣布将以39亿英镑(约合人民币348亿元)全资收购Costa咖啡;星巴克与阿里巴巴集团开展全面战略合作,雀巢以71.5亿美元(约合人民币489亿元)拿下星巴克零售业务……随着中国咖啡市场逐渐升温,越来越多的巨头开始加码这一领域,一场咖啡“大战”即将打响。

腾讯+瑞幸 PK 阿里+星巴克

8月2日,阿里巴巴集团与星巴克宣布达成全方位深度战略合作,双方将资源共享、优势互补,在新零售领域进行探索创新。余波未平之际,9月6日,同为互联网巨头的腾讯与新零售咖啡的代表瑞幸宣布达成战略合作,双方将联手探索大数据、移动互联网、人工智能等技术在线下场景的应用转化与微信小程序的智能化营销,助力建设瑞幸咖啡“智慧零售”。

腾讯是中国最大的互联网综合服务提供商之一,微信是全球第一大互联网社交平台。作为中国新晋第二大咖啡连锁品牌,截至9月3日瑞幸咖啡已在全国13个城市开设门店1003家,销售杯量2600万,预计今年年底全国门店数量将超过2000家。值得一提的是,微信月活跃用户数已达到10.58亿。瑞幸咖啡借力微信,将通过不同流量渠道进行精准营销与社交传播,提升其用户触达能力。

腾讯微信支付运营中心副总经理雷茂锋向记者表示:“随着咖啡成为当下年轻人喜爱的热门饮品,咖啡行业从业者越来越多。此次与瑞幸咖啡达成战略合作,希望通过流量、技术、场景以及经营管理等多方面助力,共同建立起良好的行业生态,为用户打造‘智慧零售’的全新生活方式。”

记者发现,此次强强联手均将合作方向指向“新零售”,例如推出外送业务、打通各自生态体系、实现数据共享、打造突破传统的“智慧门店”。不同之处在于,星巴克依托阿里旗下饿了么进行外送业务。消费者既可以在淘宝、天猫、支付宝、饿了么等阿里新零售中下单,也可以在星巴克自有的APP下单。而瑞幸联合了腾讯微信,打造线上支付引流、购买配送,线下自提、售后会员服务等完整的消费生态闭环。此外,在门店点餐、外卖等场景方面,将以微信小程序为基础,提升门店服务效率以及聚合流量。

可口可乐+Costa VS 雀巢+星巴克

8月28日,雀巢以71.5亿美元拿下星巴克零售业务和餐饮产品在星巴克门店以外的永久性全球营销权,在除星巴克门店之外的其他渠道生产和销售星巴克包装产品,包括咖啡豆、速溶咖啡粉、茶叶和胶囊咖啡。

仅仅几天之隔,8月31日,可口可乐宣布以39亿英镑全资收购Costa咖啡,预计2019年上半年完成交易。对于此次收购,可口可乐公司总裁兼首席执行官昆西表示,Costa将为可口可乐提供咖啡的新能力和专业知识,而可口可乐系统将为Costa在全球范围内发展创造更多机会。他还指出,在可口可乐的全品类饮料战略中,热饮是为数不多、尚未有全球品牌的一部分,Costa拥有强大的咖啡平台,联手后可深入热饮市场。

与新零售咖啡的跨界合作不同,这两对携手的品牌都是饮料领域的佼佼者。雀巢与星巴克原为咖啡行业的竞争对手,不过雀巢以速溶、即饮咖啡闻名,星巴克则专注于中高端咖啡领域。虽然雀巢在全球咖啡市场份额中位居第一,但精品咖啡一直是其短板,因此2017年收购了有咖啡界“苹果”之称的蓝瓶咖啡,此次收购星巴克零售业务也被视为一次精品咖啡领域的“进军”。

可口可乐近年来一直在进行“去碳酸化”战略,收购Costa无疑为其提供了新的增长点,并借助Costa的成熟体系将品类延伸至咖啡市场。公开报道显示,Costa在英国拥有店铺2422家,在31个海外市场拥有店铺1399家,其中中国店铺数为449家。相比单打独斗开拓咖啡市场,双方的合作无疑将进一步提升竞争力。尤其对Costa而言,长期居于咖啡行业老二位置,中国市场的门店数量也已被瑞幸超过,借助可口可乐的渠道优势,或许能助其扳回一局。

■调查

不搞差异化本土品牌或将洗牌

巨头入局,本土连锁咖啡品牌担心吗?记者调查采访发现,虽然本土品牌对巨头入局咖啡业,看上去表现得云淡风轻。但在描述中,都透露出对三大品牌的重视,正高度关注品牌方后续发展。

“巨头的入局,吸引了行业关注度。我认为是好事。”种子咖啡创始人Summer曾任职于星巴克,几年前她创立了自己的咖啡品牌,如今已经累积了近3000的粉丝。她表示,独立咖啡馆,经营的是精品咖啡,对咖啡豆、萃取设备以及人才都很讲究。比如咖啡豆根据消费者需求,进行轻烘、中烘、重烘,萃取方式不同,口感的酸、甜、涩都不一样,这需要咖啡师的技巧。而星巴克、瑞幸、Costa的普通门店,是没法达到同等要求。从实际情况看,这些品牌门店的咖啡质量参差不齐。作为独立咖啡店,有稳定的粉丝群,不需担心。

另一独立咖啡老板表示,咖啡存在鄙视链,精品咖啡馆>COSTA、星巴克>麦当劳、肯德基>速溶。所以对于本土精品咖啡馆而言根本不需担心,巨头们的落子布局,对咖啡市场的培育是利好。

奇丑的猴子咖啡在重庆有4家门店,今年已启动全国战略,已在乌鲁木齐布局一家。创始人刘晓龙表示,他们在江北嘴的门店与星巴克毗邻,从营业额看双方不相上下。但从消费者人群看,双方区分明显。奇丑的猴子,多是90后、00后消费者,而星巴克则是70后、80后消费者。刘晓龙表示,Costa、星巴克是全球品牌,存在时间长,传递给消费者的印象已经固化,而瑞幸更多是以互联网思维做互联网行业。奇丑的猴子与它们相比,在发展理念、调性等差异明显。比如星巴克、瑞幸目前强调线上,而奇丑的猴子则更注重线下体验,把艺术、原创类文化传递出去。

本土另一咖啡品牌“野兽花园”,最近也是动作不断,不仅发布了全新的品牌战略,还跨界玩起了农场。其相关负责人辛枝介绍,农场占地面积共计500亩,目前已开发出一期100亩,包括住宿、餐饮等,已投资5000万,整体投资规模上亿元。她表示,野兽花园打造的是一种生活方式,希望周一到周五,顾客到主城喝咖啡,周末则到农场游玩。这样的玩法,和星巴克气质肯定是不一样的,双方各有目标客群。

咖啡从业者徐奇表示,Costa、星巴克在技术、标准化、门店管理、企业文化等方面,有着多年积累。这些门店势必会压缩小品牌咖啡的生存空间。另外随着三大巨头争霸赛开打,一些没有核心竞争力的品牌肯定会遭遇洗牌。

■观察

前三排位战白热化

公开资料显示,2017年全球咖啡市场增速仅2%,中国咖啡消费的增速高达15%。2015年中国咖啡销量约700亿元,2025年之前,中国的咖啡市场有望达到万亿规模。毫无疑问,中国的咖啡市场潜力巨大,因此引来众多巨头入局并不令人意外。

对于目前中国市场出现的强强联手现象,中国食品产业分析师朱丹蓬认为:“此次中国咖啡大战拉开序幕,瑞幸咖啡不是导火索,而是加速器。咖啡已成新生代生活中不可缺失的东西,瑞幸咖啡提升了服务与配送的便利性,因此受到了产业端、资本段、消费端的青睐。”

他指出,星巴克、瑞幸咖啡、Costa已经在中国咖啡行业形成了三足鼎立的局面,在拉动整个产业快速发展之后,能够进一步提升中国消费者对咖啡文化的接受度,并且获得咖啡行业所带来的消费红利。从目前的门店数量来看,星巴克位居第一、瑞幸咖啡居于第二、Costa排位第三,但此次咖啡大战的打响,也有可能使三家的排位产生变化,预计三年内竞争会更加白热化,存在重新洗牌的可能。

著名战略定位专家徐雄俊也认同三足鼎立的观点。他分析,这三大品牌打响咖啡大战后,对规模较小的品牌将是一次灭顶之灾,其生存空间将逐步缩小,最后形成寡头领先的局面。“至于三足鼎立会持续多久,目前尚不能预判。从其他行业的案例可以发现,可口可乐并没有收购百事可乐,两者一直在竞争中并存,而滴滴却最终收购了快的,两者合二为一,因此咖啡市场是否会从三足鼎立走向统一,还存在诸多变数。”(记者 唐小堞 侯佳)

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责任编辑:罗亚培
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